Почему Ozon начал считать трафик сам — и что это значит для рынка данных в России

Незаметно для многих пользователей, крупные платформы меняют фундаментальные правила работы с аналитикой. Новость о том, что Ozon создал собственный счетчик трафика и сертифицировал его в Роскомнадзоре, чтобы держать свои данные при себе, стала лакмусовой бумажкой новой реальности: контроль над пользовательскими данными растёт, а внешние сервисы постепенно отодвигаются на второй план.

Контекст: почему аналитика важна не только для маркетинга

Аналитика — это не просто графики с сессиями и показами. Для маркетплейса данные о поведении покупателей определяют ассортимент, логистику, ценообразование и персонализацию. Чем точнее считывается трафик, тем тоньше можно настроить рекомендации и тем меньше потерь при конверсии.

Внешние решения вроде Google Analytics или готовых счетчиков часто удобны и дешёвы, но они оставляют часть информации у третьих сторон. Для крупных игроков это риск: коммерческая и операционная информация утрачивает эксклюзивность и в продвинутых сценариях может служить конкурентам.

Что означает создание собственного счётчика

Когда компания решает разрабатывать внутреннюю платформу аналитики, это не только техническая задача, но и организационная. Нужно собрать команду разработчиков, аналитиков и специалистов по безопасности, продумать схемы хранения данных и интерфейсы для маркетологов и бизнес-юнитов.

Собственный счётчик даёт платформе полный контроль над сбором, обработкой и хранением событий. Это означает возможность точнее связывать онлайн- и офлайн-активности, хранить данные дольше и применять собственные алгоритмы атрибуции без ограничений, которые накладывают внешние сервисы.

Плюсы для Ozon и аналогичных компаний

Первое и самое очевидное преимущество — защита коммерческой информации. Когда счётчик принадлежит вам, данные о переходах, кампейнах и поведении клиентов остаются внутри экосистемы.

Второй важный момент — юридическая прозрачность. Сертификация в надзорных органах позволяет заявлять о соблюдении локальных требований по обработке персональных данных и повышает доверие регуляторов.

Минусы и риски

Разработка и поддержка собственной системы обходятся дорого: инфраструктура, безопасность, обновления, интеграции. Кроме того, внутри компании возникают ожидания по качеству и скорости работы аналитики, которые трудно постоянно поддерживать.

Ещё один риск — изоляция. Использование уникальных форматов данных может затруднить сотрудничество с партнёрами или рекламодателями, которые привыкли к стандартам рынка.

Технические особенности, которые обычно присутствуют в корпоративных решениях

Ниже перечислены функции, характерные для современных внутренних счётчиков. Не все они обязаны быть реализованы в конкретном продукте, но они отражают логику перехода к собственным системам.

• Сбор событий на стороне сервера и клиента с минимальной задержкой.
• Сквозная атрибуция, интеграция с CRM и логистикой.
• Хранение сырых данных для аналитики и обучения моделей машинного обучения.
• Гибкие политики хранения и маскировки персональных данных для соответствия регуляторике.
• Интерфейсы для кастомных отчётов и сегментации в реальном времени.

Такие функции делают счётчик не просто инструментом учёта трафика, а платформой для принятия ключевых бизнес-решений.

Сертификация в Роскомнадзоре: зачем она нужна

Сертификация означает, что система прошла проверку на соответствие требованиям по защите информации и обработке персональных данных. Для маркетплейса это знак, что данные собраны и хранятся в рамках национального законодательства.

С практической точки зрения сертификация упрощает переговоры с государственными органами, даёт конкурентам меньше поводов для претензий и делает работу с партнёрами безопаснее с юридической точки зрения.

Юридические аспекты и соответствие

В российской среде вопросы хранения и обработки персональных данных особенно чувствительны. Локализация данных, прозрачность алгоритмов и протоколы аудита — ключевые требования, на которые обращают внимание проверяющие.

Сертификация не отменяет необходимость внутренних политик по защите данных и регулярных тестов безопасности. Она лишь формализует начальный уровень соответствия.

Влияние на рекламный рынок и партнёров

Когда крупная платформа контролирует свою аналитику, рекламодатели сталкиваются с новой реальностью. С одной стороны, получают доступ к более точным метрикам и сегментам. С другой — теряют независимую валидацию результатов, к которой привыкли при использовании сторонних счётчиков.

Это меняет переговорную динамику. Рекламодатели начнут просить больше прозрачности и отчётов, а платформы — предлагать собственные метрики и стандарты верификации.

Изменения в моделях покупки рекламы

Сквозная аналитика упрощает оптимизацию бюджета: платформа может предложить более точное таргетирование и оценку ROI. Поэтому некоторые форматы рекламы могут подорожать, а другие — исчезнуть как неэффективные.

Переход к собственным счётчикам также стимулирует развитие внутренних рынков данных и новых продуктов для рекламодателей. Это шанс для платформы монетизировать не только доставку товаров, но и аналитические сервисы.

Чего ждать от рынка дальше

Тренд на внутреннюю аналитику вероятно усилится. Не только маркетплейсы, но и вертикальные сервисы, финансовые компании и медиа будут искать способы держать контроль над данным слоем истории взаимодействий с пользователями.

Скорее всего появятся и промежуточные модели: партнёрские стандарты верификации, аудиторские платформы, которые специализируются на независимой проверке данных внутри экосистемы.

Конкуренты аналитических сервисов

Для поставщиков сторонней аналитики это вызов. Они могут предлагать углублённую интеграцию, более прозрачные SDK или сервисы, которые можно размещать на инфраструктуре заказчика, чтобы сохранить доверие клиентов.

Те компании, кто не успеет адаптироваться, потеряют рынок в сегменте крупных клиентов, где ценится контроль и безопасность.

Таблица: сравнение внешних и внутренних счётчиков

Критерий	Сторонний счётчик	Внутренний счётчик
Контроль данных	Частичный — данные у провайдера	Полный — хранение и обработка внутри
Стоимость входа	Низкая	Высокая (разработка, поддержка)
Гибкость отчётов	Ограничена фичами провайдера	Высокая — можно добавить кастомные метрики
Юридическая ответственность	Зависит от договора	Высокая, но легче соответствовать локальным требованиям

Как это отражается на пользователях

Прямого эффекта для рядового покупателя может и не быть: интерфейс сайта и логика покупок останутся прежними. Но косвенно пользователи почувствуют более точные рекомендации и, возможно, меньше «пустых» промо-уведомлений.

Кроме того, при правильном подходе к защите данных пользователи получают больше гарантий сохранности персональной информации. В идеале это снижает риск утечек и злоупотреблений.

Сохранится ли прозрачность для пользователей?

С одной стороны, платформа может прозрачнее объяснять, какие данные используются и как. С другой — монополизация данных уменьшает число независимых проверок. В этой дилемме важны независимые аудиты и понятные политики приватности.

Мой опыт и наблюдения

За годы работы с аналитикой я видел несколько этапов: от полного доверия внешним инструментам к явному стремлению компаний контролировать собственные данные. Это не вопрос моды, а выживания в условиях конкуренции и усиления регулирования.

Мне приходилось участвовать в проектах, где переход на внутренние сборщики событий сопровождался проблемами: несовпадение метрик, рост нагрузки на инфраструктуру и потребность в новой культуре данных. Но выгоды при правильном подходе обычно перевешивают сложности.

Практические советы для компаний, рассматривающих собственный счётчик

Если вы взяли курс на создание собственной аналитики, начните с малого — собрать наиболее критичные события и обеспечить корректную интеграцию с основными бизнес-процессами. Не пытайтесь сразу заменить весь стек.

Важно организовать процесс верификации: независимый аудит, тесты на соответствие законам о персональных данных и процедурные гарантии безопасности. Это уменьшит риски и повысит доверие партнёров.

Короткий чек-лист

• Определите ключевые события, которые действительно влияют на бизнес.
• Планируйте хранения данных с учётом регуляторных требований.
• Организуйте систему аудита и мониторинга качества данных.
• Подготовьте API и форматы обмена для партнёров и рекламодателей.

Что это значит для рынка контентных и рекламных платформ

Растущая внутренняя аналитика подтолкнёт рынок к новым стандартам обмена данными. Появятся форматы верификации, независимые аудиторы и сервисы, которые будут специализироваться на конвергенции внутренних и внешних метрик.

Для рекламных платформ это шанс переосмыслить ценностные предложения: не только обеспечить охват, но и гарантировать качество данных и прозрачность измерений.

Вопросы, которые остаются открытыми

Как будет выстраиваться сотрудничество между платформами и рекламодателями в условиях «замкнутой» аналитики? Сколько времени потребуется рынку, чтобы согласовать общие стандарты верификации? И как регуляторы отреагируют на рост концентрации данных?

Ответы зависят от баланса интересов: платформы хотят контроля, рекламодатели — надёжной валидации, а регуляторы — соблюдения закона. Найти рабочую модель можно, но это потребует времени и усилий.

На что обращать внимание пользователям и партнёрам

Пользователям важно читать политику конфиденциальности и обращать внимание на то, как платформа объясняет использование данных. Партнёрам — запрашивать доступы к верифицируемым отчётам и требовать аудиторские подтверждения.

Компании, собирающие данные, должны работать над прозрачностью и предоставлять механизмы контроля для внешних заинтересованных сторон.

FAQ

1. Что значит, что счётчик сертифицирован в Роскомнадзоре?

Сертификация подтверждает, что система соответствует ряду требований по защите информации и обработке персональных данных. Это формальное подтверждение возможности использования решения в рамках российского законодательства.

2. Потеряют ли рекламодатели возможность проверять результаты кампаний?

Частично это верно: при переходе на внутренние счётчики рекламодатели теряют независимый источник данных. Но платформы могут предоставлять верифицированные отчёты и приглашать независимых аудиторов для аудита метрик.

3. Станет ли персонализированный опыт на платформе лучше?

Возможность работать с более полными и точными данными обычно улучшает персонализацию. При этом ключевое условие — корректное управление приватностью и понятные пользователям механизмы контроля.

4. Насколько дорого разворачивать собственный счётчик?

Затраты зависят от масштаба: от значительных расходов на разработку и инфраструктуру до постоянных затрат на сопровождение и безопасность. Однако для крупных платформ эти инвестиции часто окупаются за счёт улучшений в операционной эффективности и монетизации данных.

5. Чем это отличается от использования уже существующих российских счётчиков?

Основное отличие в контроле и кастомизации. Использование внешнего российского счётчика экономит ресурсы, но оставляет часть данных у поставщика. Собственный счётчик даёт полный контроль и возможность адаптации под уникальные бизнес-процессы.

Если вам интересно продолжить тему и посмотреть другие материалы на смежные темы, заходите на наш сайт по ссылке: https://dailydevices.ru/ и читайте свежие публикации.